Se acabó el “me lo mandaron y ya”. Con la actualización del Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers en España y el refuerzo de criterios en la UE, cualquier contenido con contraprestación —incluidos regalos, envíos, invitaciones o viajes— debe identificarse claramente como publicidad. El objetivo es evitar la publicidad encubierta y que el usuario distinga lo promocional de lo editorial, tanto en Instagram como en TikTok. En España, el texto de referencia lo publican AUTOCONTROL y la AEA en su código 2025, que explicita la necesidad de señalizar estos casos, y se alinea con las obligaciones europeas de transparencia para creadores y marcas (Influencer Legal Hub de la Comisión Europea).
¿Qué cuenta como “publicidad” a efectos de etiqueta?
Si hay pago, regalo, descuento especial, préstamo de producto, experiencia/invitación o cualquier beneficio a cambio de visibilidad o mención, estás ante un contenido comercial y debe marcarse como tal. No importa que “no haya contrato” ni que “solo me lo enviaran sin pedir nada”: si hay expectativa razonable de exposición, el estándar pide identificación de la naturaleza publicitaria. El propio Código 2025 insiste en que el consumidor debe poder reconocerlo de forma inmediata para evitar publicidad encubierta.
Regalo = contraprestación. Sin etiqueta, es publicidad encubierta.
Cómo etiquetar bien (sin marear al usuario)
- Usa etiquetas visibles desde el inicio del post o del vídeo (no las escondas al final). En español, marcas claras aceptadas: “Publicidad”, “Publi”, “Contenido patrocinado”.
- En Reels/TikTok: que la palabra se vea en pantalla (overlay) en los primeros segundos y repítela en la descripción.
- En Stories: añade la etiqueta en cada story que forme parte de la colaboración, no solo en la primera.
- En directos y piezas largas: mención verbal al principio y etiqueta visual persistente.
- En combos “regalo + afiliación”: etiqueta doble (“Publicidad” y “enlace afiliado”), para no inducir a error.
Estos criterios están en línea con el código español y con la normativa europea de prácticas comerciales (prohíbe la publicidad encubierta y exige identificar la intención comercial).
¿Y si el contenido es orgánico y sin regalo?
Entonces no etiquetes como publicidad. Pero evita ambigüedades: si una marca te envía productos sin acordarlo y decides publicarlos sin contraprestación, deja claro que no hay colaboración (“contenido no patrocinado”). Si en el futuro llega un acuerdo, a partir de ese momento irá etiquetado.
Impacto para marcas: checklist para no fallar
1) Clausulado y briefing
Incluye en tus contratos con creadores una cláusula de identificación publicitaria obligatoria, también para “PR gifts” y experiencias. Aporta ejemplos de wording válidos y dónde deben aparecer (pantalla, caption, stories, live). En SMH lo integramos en los paquetes de Estrategia en Redes Sociales para que el equipo creativo no vaya a ciegas.
2) Flujo de aprobación y evidencias
Define un circuito simple: guion → primer corte/maqueta → check legal → publicación. Guarda capturas de la etiqueta visible en cada formato por si hay requerimientos o reclamaciones.
3) Política para “regalos” y seeding
Si haces envíos sin fee, documenta el opt-in del creador (acepta recepción y que puede/no publicar). Si publica, recuerda que debe etiquetar como publi por existir contraprestación en especie, tal como recoge el código español.
4) Métricas y reputación
Además de alcance o CTR, mide comentarios sobre transparencia y tasa de guardados. Etiquetar no resta resultados: mejora la confianza y reduce riesgo sancionador. La Comisión Europea centraliza recursos para creadores y marcas en su Influencer Legal Hub, útil para formar a equipos y partners.
La etiqueta no mata el rendimiento: mata el riesgo. La confianza convierte mejor que cualquier truco.
Preguntas frecuentes rápidas
¿Sirve solo con activar “Paid Partnership” en Instagram?
Es buena práctica, pero no sustituye a indicar “Publicidad/Contenido patrocinado” en texto y, si procede, en pantalla. El objetivo es que la naturaleza comercial sea inequívoca. El estándar español de 2025 refuerza esa claridad.
¿Cómo encaja esto con TikTok?
Mismo principio de transparencia. Además, el marco regulatorio europeo vigila la transparencia publicitaria en plataformas; conviene extremar el cumplimiento para evitar fricciones.
¿Qué pasa si no se etiqueta?
Puedes enfrentarte a resoluciones de AUTOCONTROL (si estás adherido) y a acciones de autoridades de consumo por publicidad encubierta bajo normativa europea de prácticas comerciales desleales.
Cómo lo aplicamos en tu plan (y esta misma semana)
- Revisa contratos y plantillas con creadores: añade cláusulas de etiquetado para colaboraciones y regalos.
- Actualiza briefings con ejemplos de overlays/captions para Reels y TikTok.
- Checklist de publicación: verificación de etiqueta visible en cada formato.
- Formación exprés a tu equipo y partners con materiales del Influencer Legal Hub y extractos del Código 2025.
- Medición: compara rendimiento con/ sin etiqueta en periodos previos; suele mantenerse o mejorar al aumentar confianza.
Si quieres, desde SMH te ayudamos a diseñar el marco de colaboración (legal + creativo), coordinar la producción y medir impacto sin riesgo, integrándolo con campañas de SEM/Social Ads y tu calendario de contenidos.